珀莱雅研究报告战略升维产品重塑,看珀莱

（报告出品方/作者：德邦证券/郑澄怀，易丁依）

1.二十年风华正茂，今朝变革展新颜

1.1.珀莱雅发展沿革：二十年风华正茂，今朝变革展新颜

二十年风华正茂，今朝变革展新颜。年珀莱雅杭州诞生并推出同名品牌，近20年的发展经历了国内化妆品行业变革，年前快速铺设线下网点此为发展第一阶段。优资莱、韩雅、悠雅等新品牌的推出标志公司迈进了品牌拓展多元发展期，再推出悦芙媞等品牌，打造完善品牌矩阵，并从线下转为线上运营。年主板上市后实现加速度发展：（1）线上渠道全方面布局，精准把握渠道红利；（2）主品牌珀莱雅从深海护肤转为活性成分研究，外观设计及产品重新打造实现高增；（3）彩棠新品牌崭露头角，科瑞肤、悦芙媞持续变革提升，开拓第二成长曲线，在化妆品行业整体基础提升的基础上，珀莱雅年后取得明显高于行业的增速。

1.2.规模20%+CAGR高速增长，盈利能力12%+保持稳定

近四年营收、归母净利润保持20%+高速增长。、年珀莱雅营收均为负增长，归母增速年由负转正，年始公司逐渐步入高速发展快车道，-年营收及归母CAGR分别为28.1%、33.3%，上市后实现了加速度发展，年前三季度实现营收30.1亿/yoy+31.48%、归母净利润3.6亿/yoy+27.8%。

护肤产业主导先锋，彩妆领域厚积薄发。公司以珀莱雅主品牌为基本盘，优资莱、悦芙媞、韩雅等护肤品牌推出丰富品牌矩阵，护肤品类营收贡献稳定在85%以上，对珀莱雅主品牌依赖度逐渐降低，营收贡献从年的88.8%降至年的79.7%。随着彩棠的推出，美容类（含美妆）营收贡献从年的1.11%提升至年的12.41%，年化复合增速高达%，其中彩棠年实现营收1.21亿，彩妆品类虽然发展较晚，但是增长态势强劲，未来将构成公司发展的第二增长主线。

线下渠道为基本盘、稳定增长，线上渠道尽享电商红利。（1）线下渠道：主要为日化、商超、单品牌店等模式，其中日化占据主导地位，珀莱雅已经形成了全国销售网络，年注重单品牌运营店模式发展，年起注重渠道质量的提升以及单店销售的增长，年疫情冲击线下增长，年对现有网点升级并调整产品结构，线下规模整体较为稳定。（2）线上渠道：互联网时代的飞速发展带来传统行业的渠道更迭，作为国产化妆品龙头品牌，珀莱雅拥有成熟完善的线下销售渠道，而随着电商时代的来临，公司也迅速调整渠道销售策略以跟紧时代步伐，大力拓展线上渠道资源。线上渠道-年以59.8%的CAGR高增长，营收贡献从年的36%提升至年的70%，布局天猫、京东、唯品会、抖音等多个电商平台，精准把握时代的数字化浪潮。

企业发展健康平稳，盈利能力位于行业前列。纵向对比来看，珀莱雅-年毛利率稳定在64%左右、期间费用47%左右、净利率稳定在12%左右，盈利能力整体稳定，主品牌强盈利能力反哺新锐品牌发展。横向对比来看，珀莱雅的盈利能力位于行业中上等水平，年ROE达21.5%，领先行业可比公司平均水平。

存货周转能力行业领先，运营能力突出。珀莱雅年存货周转天数为天，低于贝泰妮、华熙生物、上海家化的天、天、天，引进自动化化妆品生产线及配套设备对现有厂房的半自动生产线进行替换，并对相应的仓储物流进行更新改造，存货周转能力行业领先。跨境品牌代理对运营能力略有影响，考虑该项业务占比较低且公司推行的大单品战略将减少SKU数量，未来正向促进存货周转效率。

1.3.持股高度集中，股权激励绑定核心团队

集团控股相对集中，决策效力高度自控。珀莱雅系家族股权相对集中的企业，截止至21年三季报数据，董事长侯军呈拥有超过三分之一的集团股份（35.69%），其妻弟方玉友持有20.17%的股份。董事长侯军呈主要负责对外工作事物，如政府关系、资金往来、化妆品协会沟通、海外投资机会等；方玉友作为公司董事及总经理主要负责对内全面经营管理；董事长侯军呈之子侯亚孟担任公司董事兼副总经理。

股权激励深度绑定高层人员，激励计划超额完成。珀莱雅于年推出股东激励计划，对两位核心管理层分别授予4.86万股和9.83万股的限制性股票，另外对30名中层管理人员及核心骨干授予.42万股限制性股票，深度绑定核心管理团队。珀莱雅主品牌形象升级、产品迭代及渠道布局多维发力，实际达成情况略高于预期收入目标，利润预期目标超额完成，年归母净利润率为11.26%，至年盈利能力逐年提升并稳定在12%以上，年疫情扰动下实现12.69%归母净利率。

1.4.战略升级把握行业变革，数字中台打造“中国欧莱雅”

战略调整：从“三驾马车”到“6*N”，把握行业变革。公司上市后提出“三驾马车”战略，即“线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营”，年疫情影响线下渠道经营，同比负增长23.12%至11.24亿，珀莱雅以CS渠道起家整体相对承压，线下渠道营收贡献由年的56.43%降至年的29.99%，线上电商发展挤压线下空间，优资莱表现欠佳，珀莱雅主品牌线下仍以经销商模式为主而非单品牌店模式。年提出“6*N”战略，“6”指新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造，“N”指打造N个品牌，基于六项能力的打造，以珀莱雅主品牌为基础，赋能、孵化彩妆领域的彩棠、印彩巴哈，护肤领域高端品牌科瑞肤及大学生品牌悦芙媞，满足消费者多样化需求。

组织变革：组织+人才+机制三维赋能，打造“中国欧莱雅”。

组织架构：不断升维，精细管理。年在事业部和电商部门探索阿米巴经营管理模式，追求效益最大化，实现企业与员工的双向提升；年加强平台化管理，推动“小集团、大事业部”组织变革，创新、人才、孵化为核心定位，推动供应链、管理服务各模块服务集约化、建立产品研发、设计、采购、市场、销售协同作业机制；年将电商划分为3大事业群运营，持续推动平台型公司精细化管理，在流量成本提升及大单品战略运营两大加持下，公司未来将重点打造数字化中台。

人才管理：推动业务匹配的人才供应链机制。年管理层运用80后、85后年轻人，同时引进服装、运营等领域人才；年引进新营销人才，推动公司从传统组织模式转向矩阵型、灵活组织，营销力进一步提升；年人才持续年轻化，90后成为核心成员，可捕捉电商领域迅速变化。同时，公司开设珀莱雅大讲堂、在线学习平台、与浙江财经大学合作开通珀莱雅专升本学历提升班，建立多元化的教育方式并完善优秀人才供应链机制打造。

机制设定：激励机制细分化、多元化。年改变“一元化”的激励机制，根据不同事业单元、不同层级不同职系的人才设计多元化的激励机制，如中高管股权激励、各业务模块超额分享、内部创业合伙人，内部各部门市场化等各种机制；年通过“合伙人机制”，中台组织为赋能，挖掘员工主人公意识；年全力构建短（季度绩效、项目激励）、中（年度超额分红）、长期（股权激励、合伙人）的多元化业务激励体系，内部管理进一步升级，倡导“高投入、高绩效、高回报”的“三高”绩效文化，建立“定目标、盯过程、拿结果”的绩效管理体系。

扁平化管理+赛马机制，高激励高增长背后的狼性文化。公司为员工提供好的平台与晋升机制，并设立多元化的业务激励体系，在推行集团化管理道路上，内部管理至关重要。市场部、产品部、市场部、投放部、视频部、运营部等部门从垂直管理变成网状管理，各部门可直接向高层领导汇报，CEO方玉友管理多个部门，决策链条缩短、减少管理费用、提升对市场的反应速度。扁平化的结构机动、灵活，可随项目的开发与结束进行组织或解散，珀莱雅的组织架构定期调整，与时俱进同时保持年轻的气息与氛围，实现资源有效整合和高效利用。

2.借成分护肤东风，从爆品到大单品蝶变

2.1.消费者教育兑现，国产功能护肤踏上时代发展快车道

功能性护肤品步入第三阶段，产品力为基础盘，渠道为锚、营销为盾。随着薇姿率先进入中国市场，中国化妆品市场开始走向功能护肤。经历二十余年的发展，当前国产品牌表现较好，市占率不断提升，珀莱雅、薇诺娜等品牌推出多款产品均受到消费者的青睐，核心在于通过多种核心成分打造产品力，树立消费者的品牌意识。站在当下时点，随着移动互联网形式多样化，除了传统的电视广告营销外，各品牌注重线上流量的获取，积极参与社媒营销、直播带货等多种营销方式，布局小红书、抖音等平台。

年起新兴渠道变革，引领中国化妆品市场加速增长。年化妆品市场规模达.5亿，-年复合增速达9.43%，年开始行业进入高速发展期，-年市场规模增速超过10%且增速逐年增加。国内化妆品经历了电视及报纸营销、CS渠道销售的大众媒体时代，-年期间淘宝引领线上流量释放，步入了电商时代，年随着短视频、小红书、直播等新兴平台的兴起，迈入直播、社交电商时代，预计未来化妆品市场将持续保持高复合增速。

消费者教育兑现，“成分党”高速增长，护肤维持高景气。全球皮肤学级市场增速在10%以内，年市场规模达.6亿美元；而中国年市场规模为.3亿元/YOY+22.71%，-年CAGR为19.01%，远超全球市场的3.35%。海外品牌在21世纪初期相继进入中国市场，国货品牌玉泽的第一款产品在年才刚刚面市。国内消费者使用海外品牌时易闷痘，与此同时，国内品牌的快速发展，品牌打造逐渐兑现，且消费者功效护肤意识觉醒，KOL、KOC对消费者教育的成果逐渐兑现，从品牌转向产品升维，伴随国货热潮，多因素贡献“成分党”高速增长。

2.2.产品一维进阶：打造泡泡面膜爆品，消费品牌认知重塑

2.2.1.契合行业发展历程，功效护肤背后珀莱雅产品重塑

纵观珀莱雅的发展历程，产品进阶基本与行业保持一致，体现在财务数据上，珀莱雅年后营收及归母净利润同比增速均超过20%，一转、年收入负增长颓势，核心变革在于形象定位及产品更新。

年之前：珀莱雅与竞争对手产品差异不明显。珀莱雅产品成分基本为藻类提取物等海洋成分精粹，同期可比化妆品牌基本采用植物精粹为产品主要成分及宣传重点，如丸美雪绒花精华主要特有成分为火绒草提取物，佰草集新七白面膜加入了7种中药成分提取物，自然堂的宣传重点则为喜马拉雅矿物。珀莱雅产品较国货品牌无明显优势。

年之后：成分上产生质的变革，发展提速。产品进阶可分为三步走：（1）泡泡面膜打声量：年推出泡泡面膜打造公司声量，并初步重塑消费者品牌认知，但该产品力提升并不明显，品牌重塑边际效应有限；（2）大单品战略绘发展蓝图：年推出的红宝石精华，含有1%超分子维A醇和20%的超高浓度六胜肽，珀莱雅联合西班牙实验室对新产品的成分进行研究和改良，产品在成分上从海洋精粹转变为活性物，质的飞跃助力公司迈入新阶段；（3）战略延续，持续拓展大单品：护肤品行业中，10%的六胜肽溶液添加量几乎是顶级品牌最高水准，红宝石精华的六胜肽添加浓度达20%，超高含量高效成分实现有效抗皱，精准捕捉早C晚A的护肤浪潮，推出双抗精华、羽感防晒霜等多款明星产品。顺应社会潮流及节奏变迁，珀莱雅洞察趋势并及时调整产品成分，精准捕捉行业红利迎来公司的再发展。

2.2.2.泡泡面膜盛极一时，助推消费者品牌认知重塑

爆品打造条件：①多维度、多渠道营销宣传，全面营销增加产品触达面；②单价低：消费者对低价产品有“尝新”心理，合理价格购买产品；③产品效果明显，产品独特性构成推广噱头，有效提升产品声量。珀莱雅多年积累爆品打造能力：①拥有抖音+小红书+KOL带货整套成熟的社媒营销模式；②消费者洞察能力强：抓住大众护肤品市场的发展机遇，推出价廉物美的产品；③研发团队强，产品力做支撑，注重产品功效。

泡泡面膜爆品打造逻辑：产品特点鲜明+营销加持+团队合作。（1）产品鲜明：挖掘清洁+保湿面膜概念，添加黑海盐、玻尿酸、肌肽等成分，夏季推广，围绕“泡泡”进行可视化推广，记忆点强；（2）营销加持：以营销投放的五大维度（人群、产品、阵地、内容形式和节奏）为基本盘，通过抖音、小红书、微博、直播等渠道进行推广，打造内容视频、小红书大量笔记宣传投放、头中腰部主播及多位KOL直播宣传，提高产品营销效果；（3）团队合作：线上店铺配合营销；供应链有效控制产品成本，增加人群触达面。（报告来源：未来智库）

爆品打造对珀莱雅的正向反馈即刻兑现。泡泡面膜在年11月推出，19年7月进行多渠道营销投放测试，并逐渐开始在抖音、小红书等渠道迅速裂变传播，积累较高的话题度，“珀莱雅”百度搜索量明显提升，珀莱雅品牌知名度提升成效显著。年年报披露，泡泡面膜天猫旗舰店月销万盒+，破天猫美妆记录，获“抖音美容护肤榜”第1名；年7月珀莱雅面膜品类全网销售额接近万元。泡泡面膜凭借极致的性价比和曝光度，成为这时期

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