进军东南亚,这些成分必须禁用

近日，美妆网联合奥雪化工，以“纯净美妆进行时”为主题，举办线上线下结合的产品趋势研讨会，邀请纯净美妆领域的推动者与探索者，共同探讨焦点与趋势，在智慧的碰撞中洞察行业先机。从星星之火到燎原之势，纯净美妆，为何席卷全球？在东南亚市场深耕并大火的海贝丽致（HEBEBEAUTY），其VPSita首次分享旗下纯净美妆品牌的实战经验。以下为演讲实录：

作为海贝丽致的创始团队成员，我是印尼语专业出身，在东南亚工作生活了近十年。从0到1打造海贝丽致旗下Y.O.U,barenbliss等多个美妆品牌，今天的分享分为三部分。

第一部分是公司背景；第二部分是品牌矩阵，其中包括如何在海外做纯净美妆理念；第三部分是纯干货，总结了东南亚市场的纯净美妆与中国或欧美市场理解有什么不同。

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东南亚市场4年深耕出5个品牌

海贝丽致HEBEBEAUTY成立于年，致力于成为全球新兴国家市场的领先美妆品牌，是一个新鲜、年轻的公司。年在印度尼西亚发布了第一个美妆品牌Y.O.U，之后三年时间里，先后拓展了泰国、马来、菲律宾市场，并计划今年打开越南市场。

海贝丽致共有五个品牌，涵盖了化妆品的彩妆、护肤、个护、香氛、工具等，采取是线上线下渠道全覆盖模式，截至最新数据，海贝丽致已有个售点，全球员工超人。

而这五个品牌中，有两个主打纯净的品牌，一个是barenbliss，它是一个韩国功效型的纯净彩妆品牌，另一个是lavojoy，它是主打纯净新形态的客户品牌。

Y.O.U这个品牌，虽不是主打纯净的，但它的整个理念是和纯净相关联的。也正是因为Y.O.U的品牌基础，海贝丽致才下定决心去做一个完全主打纯净的美妆品牌。

纯净这个理念，欧美比中国更成熟，但在东南亚市场的话，整个化妆品生态，它没有中国那么快。所以说当你的概念特别超前的时候，可能就会因为过于前卫而被消费者抛弃。

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纯净美妆品牌的共性

海贝丽致的第一个品牌Y.O.U的全球品牌代言人是金秀贤，其品牌定位是东南亚的大众美妆品牌，包含了彩妆和护肤。作为大众品牌，不仅消费人群是大众的，价格与渠道也是大众的。

但是就是这样一个大众品牌，海贝丽致依然会强调皮肤的加减法则。就是加一些对肌肤有益的东西，不添加对肌肤不好的成分，比如酒精等对肌肤有刺激的东西。

第二个品牌barenbliss，缩写是BNB，它也是有纯净的配方法则的，是“B+N+B”的实验室配方理念。具体来讲，第一个B是BAREESSENTIALS，因为海贝丽致面对的18岁到25岁的年轻人群，他们最大的问题就是痘痘、敏感等，所以针对这些，我们只添加实验室得到功效认证的天然和科技成分，全线产品均含有酸碱平衡配方、维生素、抗氧化剂等。

第二个N是NOHARM，海贝丽致基于美国欧盟的严苛标准和EWG安全成分认证，禁用多种对肌肤有害的刺激性成分，如酒精、矿物油、滑石粉、酸碱盐等。

最后一个B是BIESSMONENTS，我们认为化妆品体验应该是愉悦的一个过程，惊喜和愉悦美妆体验来自不断地创新和突破，我们精心设计的香味、质地、外观无一不是在冲击你的感官，为你打造由内而外双重满足悦己体验是我们永无止境的追求。

第三个品牌lavojoy，它是一个主打clean新形态的个护品牌，这个品牌我们会去宣扬将面霜级成分下放，应用到个护中去，同时邀请了国际知名的调香，为这个品牌去定制特别的香味。

而这三个品牌存在共性，就是在东南亚语境下对纯净美妆的定义，主要有四点：一是HALAL清真；二是CRULETYFREE动物0残忍；三是VEGAN素食；四是NOHARM禁用成分。

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清真、动物0残忍、素食、禁用成分

印尼是东南亚市场里的绝对大头，它有个很大的文化特点，就是百分之九十几以上人口信仰伊斯兰教。这个清真的信仰覆盖了整个民族的方方面面，包括化妆品，所以在印尼有一个概念叫HALALBEAUTY，就是清真文化。

在HALAL的理念里面，有两个成分是绝对不能添加的，一是酒精，二是猪肉及其延伸的生物，尤其线下渠道的顾客是很看重这点。

第二个模块是动物0残忍，就是产品级原料不能在动物身上做实验。由于现在国际上并没有一家权威的机构可以做整个国际的标准。所以每个品牌用自己的方式去做到动物0残忍，即不能有动物实验，例如国外的丝芙兰里所有的品牌，都是打的CRULETYFREE，这也是整个美妆的强趋势。

第三个模块就是素食，就是配方中不使用任何动物来源的原料，清真的标准只禁用了猪肉，但素食禁用了所有动物，包括一些由动物延伸的东西，比如蜂蜡、蛋白等。

这里我就抛出一个问题，就是当我们做到了前面三个清真、动物0残忍、素食之后，是否可以宣称是clean了？答案是没有，因为还有最重要一点禁用成分。

禁用成分有三个梯度，分别为基础清单、升级清单、顶配清单。

第一个套餐基础清单中，一是明确各国法规禁用成分，包括中国与出口国等，确保开发使用的产品成分表，可以适配所有国家的法规需求；二是明确普遍认知的风险成分：如滑石粉，矿物油，Paraben类防腐剂等等。

但是做到基础清单不能完全宣扬clean，做到升级清单，才有可能避免被消费者质疑。升级清单中，第一个是无EWG红色和致痘性成分；第二个就是环境友好，珊瑚友好成分，这是在防晒产品中常出现的。

最后的顶配清单，如果你想走在市场前沿，你就要做到顶配，顶配里会加入两个新的概念，一是环保可持续理念，体现在包材替换芯，可回收原料，原料可降解；二是生产的人道主义社会责任，比如劳工法。

以BNB卸妆膏为例，可以参考下这个单品的详情页，中间是NOHARM解释部分，最上面是家的禁用成分清单，这个清单

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